Cómo hacer una encuesta de satisfacción que tus clientes sí respondan

Una tasa de respuesta baja suele depender menos de la disposición del cliente que de cuatro decisiones de diseño. Quien ya intentó medir satisfacción conoce la frustración de mandar una encuesta y recibir muy pocas respuestas, y la conclusión a la que muchos llegan es que sus clientes no quieren dar su opinión. En las conversaciones que tenemos en Helios con empresas que midieron por correo con formularios largos, es frecuente que responda menos de uno de cada diez contactos, y lo que suele explicarlo es el canal, quién la firma, cuándo llega, cómo se le recuerda y qué pasa con las respuestas.

¿Por qué canal responde tu cliente?

La misma base de clientes que deja sin responder un correo con un enlace a un formulario responde bastante más cuando la encuesta le llega por WhatsApp, de un remitente que conoce. En las evaluaciones que operamos en Helios, cuando una misma encuesta sale por los dos canales, por WhatsApp responde cuatro veces más gente que por correo, con variación según el caso. En bases chicas con relación cercana, un seguimiento personal puede lograr que responda más de la mitad de los contactos.

En Perú y en la región, en lo que vemos en Helios, el correo electrónico suele tener menos respuesta que WhatsApp en un contexto corporativo. Puede funcionar como canal complementario o para perfiles que prefieren ese formato; como canal único, tiende a dejar fuera a una parte importante de la base.

Prueba una decisión por ciclo: si cambias las cuatro a la vez y la tasa sube, no vas a poder saber cuál de ellas la explicó.

¿Cuántas preguntas aguanta una encuesta B2B?

En las evaluaciones que operamos en Helios, el largo del cuestionario no cambió cuánta gente responde. Con cinco preguntas o con quince, más de nueve de cada diez personas que empiezan a responder terminan. La decisión de contestar se toma antes de abrir la encuesta, y depende de por dónde llega y de quién viene.

Eso no quiere decir que dé lo mismo agregar preguntas. Cada pregunta es tiempo que le pides a tu cliente, y solo vale la pena si con su respuesta vas a hacer algo distinto.

La regla de diseño: una pregunta de NPS para la relación, dos o tres dimensiones de satisfacción sobre las que puedas hacer algo, y una pregunta de intención (si planean seguir trabajando contigo). Si con cualquier respuesta posible harías lo mismo, probablemente esa pregunta se pueda quitar.

¿De parte de quién le llega la encuesta a tu cliente?

Un mensaje que llega de un área genérica y uno que llega con el nombre de tu empresa tienen tasas distintas con el mismo cuestionario. Para que al cliente le aparezca el nombre y no un número suelto, el envío tiene que salir de un número propio de la empresa, verificado en Meta. Y ayuda que quien escribe se presente como una persona del equipo, no como un sistema. Por eso el remitente es la segunda decisión que se prueba, después del canal: no requiere tocar el cuestionario y su efecto se ve en un ciclo. Es lo que hacemos en Helios con cada cliente: un número propio de la empresa, verificado, y un agente que hace los recordatorios con nombre propio, como parte de su equipo.

¿Por qué medir seguido cambia la tasa?

Una encuesta anual en la que responde uno de cada cuatro contactos te da visibilidad sobre un cuarto de tu base, y sobre el resto no sabes nada hasta el año siguiente. Si mides de forma continua, el que no respondió hoy tiene otra oportunidad el mes que viene, sin que haya que perseguirlo, y el que sigue sin responder se nota a los pocos ciclos y no al cierre del año.

Medir con continuidad tiene un efecto adicional al del canal: la información llega al equipo que puede actuar mientras la conversación con el cliente sigue abierta, además de alimentar el reporte, y el cliente comprueba que responder produce algo.

¿Qué haces con las respuestas?

El factor que más pesa en la tasa del segundo ciclo es lo que hiciste con las respuestas del primero. Si el cliente respondió, expresó una insatisfacción y no recibió ningún contacto después, es menos probable que vuelva a responder en el siguiente ciclo, porque la encuesta no tuvo una consecuencia visible para él.

Cuando la respuesta llega el mismo día al ejecutivo que atiende a ese cliente y ese ejecutivo lo busca, el cliente percibe que su opinión importa. Las tasas de respuesta no se sostienen solo con buen canal y buenas preguntas, sino cuando el cliente ve que responder produce una acción concreta.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas preguntas como máximo?

Cinco o seis suelen alcanzar. Antes de enviar, lee cada pregunta y piensa qué harías con la respuesta; si no lo tienes claro, sácala.

¿Pregunta abierta o cerrada?

Las dos, en ese orden: la cerrada da el dato comparable y la abierta da el motivo. En las evaluaciones que operamos en Helios, con una sola abierta al final ("¿qué esperabas que no pasó?"), seis de cada diez personas que responden escriben algo.

¿Se puede medir por correo?

Sí, como complemento, para los contactos que prefieren ese canal. Como canal único, en la región, suele dejar fuera a una parte importante de los contactos.

Qué cambia con Helios

El envío sale por WhatsApp desde la cuenta de la propia empresa, y el tablero muestra contacto por contacto si llegó, cuándo y si hubo respuesta. Es lo que permite probar una decisión a la vez y ver el efecto.