Gestión comercial de clientes: sin información, el ejecutivo solo atiende emergencias

En muchas de las empresas con las que conversamos en Helios, la gestión comercial de una cartera grande se organiza alrededor de lo urgente. El ejecutivo atiende al que llama con un problema, al que está próximo a renovar o al que gerencia le pide priorizar por una razón puntual. El resto de los clientes recibe menos atención, y cuando un problema se hace evidente suele venir gestándose desde antes.

¿Qué pasa con los clientes que no se quejan?

Cuando un cliente no presenta quejas, es natural asumir que la relación va bien. Sin embargo, la falta de quejas no siempre refleja su satisfacción: puede haber reducido su consumo poco a poco o estar comparando alternativas sin haberlo comentado con su ejecutivo. Preguntarle de forma periódica permite saberlo antes de la renovación.

¿Qué información necesita un ejecutivo para priorizar?

Un ejecutivo con muchos clientes necesita poder contestar, en cualquier momento, cuatro preguntas.

Cuando esa información no está reunida en un solo lugar, el ejecutivo la completa con su memoria y con lo que percibe en las conversaciones, que es valioso pero difícil de comparar entre clientes y de compartir con el resto del equipo.

El cliente, y no la respuesta, es la unidad de gestión

Lo que el ejecutivo tiene a su cargo es la relación con un cliente, con sus contactos, su historial, su fecha de renovación y la persona de tu lado que lo atiende. Por eso el seguimiento de clientes resulta más útil cuando se organiza por cliente, con cada respuesta sumada a su historia, que cuando queda repartido en un archivo por medición.

Cuando la unidad es el cliente, el riesgo se lee en contexto: quien negocia el contrato y quien usa el servicio ven partes distintas de la relación, y las dos son igual de importantes.

¿Cómo se vuelve la medición una herramienta comercial?

La gestión con información no requiere que el ejecutivo dedique más tiempo a cada cliente. Requiere que tenga la información correcta para priorizar el tiempo que ya tiene. Una herramienta que muestre el estado de sus clientes, con alertas cuando uno muestra deterioro, le permite enfocar su atención donde importa.

La medición continua de satisfacción es lo que alimenta esa visibilidad. El cambio operativo es concreto: en vez de esperar a que el cliente se queje, el ejecutivo lo busca antes de que el problema se agrave.

Bien implementada, la medición de satisfacción sirve también como herramienta de gestión comercial, además del uso que ya tiene en las áreas de Experiencia del Cliente o de Calidad: le da al ejecutivo información para preparar sus conversaciones, al gerente visibilidad sobre los clientes de su equipo, y a la dirección un indicador del riesgo en la base instalada que no depende de anécdotas.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos clientes puede atender bien un ejecutivo?

No hay un número fijo: depende del tipo de cliente, de la frecuencia de contacto y de cuánta información tenga el ejecutivo de cada uno. Contar con historial y alertas ayuda a atender una cartera más grande sin perder de vista a los clientes que necesitan atención.

¿El CRM no resuelve esto?

El CRM es la base: registra qué compró cada cliente, cuándo renovó, qué productos tiene y qué actividades hubo. Lo que normalmente no recoge es cómo evalúa el cliente la relación, porque esa información hay que preguntarla. Las dos capas se complementan, y la de percepción ayuda a priorizar antes de que un problema se refleje en la facturación.

¿Quién debería ver la información, el ejecutivo o el gerente?

Los dos, con vistas distintas. El ejecutivo ve a sus clientes para actuar; el gerente ve a su equipo para acompañar y para detectar lo que se repite. Si solo la ve el gerente, es más difícil que llegue a quien atiende al cliente en el día a día. Ambos roles comparten la responsabilidad de cumplir lo que se le prometió al cliente.

Qué cambia con Helios

Cada ejecutivo ve a sus clientes con la última respuesta de cada contacto, su historial y las alertas pendientes, y el gerente ve lo mismo agregado por persona de su equipo.